Traffic Messen: Wie IVW und AGOF Leistungsdaten erheben

Die Messung und Ausweisung von Traffic einzelner Online-Medien durch die IVW und AGOF dient als Standard in der Vermarktung von Werbeflächen im Internet.
Das Tracking von Online-Kampagnen wird durch technologische Entwicklungen im Detail ermöglicht. Publisher sowie Werbungtreibende können zahlreiche Leistungsdaten zur Optimierung ihrer Werbe-Integrationen erheben. Es wird im Folgenden erläutert welche Kennzahlen für die Bewertung einer Website herangezogen werden, wer sie erhebt und wie sie zugänglich gemacht werden.
Hier geht es zu Teil 1: Standard-Formate der Online-Werbung und ihre Entwicklung seit Ende der 90er

Adserver-seitige Messung von Ad-Impressions und Klicks

Durch die Adserver-gesteuerte Auslieferung von Werbemitteln kann die Anzahl der Einblendungen (Ad Impressions) und Summe der Klicks auf einzelne Banner gemessen werden. Es ist üblich, dass Media Agenturen Tracking-Scripte mit ihren Werbemitteln ausliefern, um wiederum selbst mitzuzählen und dadurch Risiken der Manipulationen durch Publisher einzudämmen. Da jede Werbeeinblendung userspezifisch vom Adserver angefordert wird und von dort bis zu Einblendung auf einer Website eine Kette von Servern durchlaufen muss, ist es unvermeidbar, dass nicht jeder Ad Request auch korrekt bedient wird und nicht immer die CTR den tatsächlichen Visits der Zielseite entsprechen. Eine leichte Diskrepanz ist unkritisch und kommt aufgrund unterschiedlicher Technologien vor. Bei deutlichen Abweichungen kann der Publisher negative Differenzen durch einen Naturalrabatt in Form von Nachlieferung ausgleichen. Aber auch Teilrückzahlungen für vereinbarte, aber nichtgelieferte Werbeeinblendungen sind gängig.
Über die Anzahl der reinen Klicks und Ad Impressions hinaus, werden Daten zur Sichtbarkeit eines Banners im Gesamtkontext einer Website gesammelt. Auf TKP Basis vergütete Werbe-Einblendungen unterhalb der Scroll-Linie (below the fold) können deutlich geringere Preise erzielen als Positionen im direkten Sichtbereich (obove the fold).
Das am häufigsten zur Messung der Reichweite und Nutzung einer Website eingesetzte Tool ist Google Analytics. Durch die Einbindung eines Scripts in den Quellcode lassen sich detaillierte Kennzahlen über das Nutzerverhalten auf Tages- und sogar Stundenbasis erfassen. Allerdings ist die Messung mit Google Analytics auf dem deutschen Markt kein anerkanntes Instrument, um die Reichweite für die professionelle Vermarktung von Werbeflächen auszuweisen. Als einziger etablierter Standard zur technischen Messung der Reichweite ist die IVW und AGOF zu nennen.

Reichweitenkontrolle durch IVW und AGOF

Die IVW ist eine Informationsgemeinschaft zur zentralen Erhebung und Veröffentlichung von Visits und Page Impressions aller teilnehmenden Websites. Die Messung ist kostenpflichtig und erfordert die Einbindung eines Tracking Scripts im Source Code einer jeden Website. Jeweils im Folgemonat sind die Ergebnisse unter www.ivw.de öffentlich zugänglich.
Die wichtigste Kennzahl in der professionellen Vermarktung von Werbeflächen im Internet ist die Summe der Unique User innerhalb eines Monats, gemessen durch die AGOF. Als Unique User wird laut AGOF jeder Besucher gezählt, der innerhalb des Messzeitraums mindestens ein zweites Mal die selbe Website besucht. Ein Teil der Messung erfolgt über das Tracking Script der IVW. Zusätzlich wird die Erhebung durch Online- und Telefonbefragung ergänzt. Dabei wird bei unterschiedlichsten Konsumentengruppen abgefragt, ob sie einzelne Marken zuordnen können, oder Sie bewusst einige Websites besucht haben. Aufgrund verhältnismäßig geringer Fallzahlen, möglichen Abweichungen und Irrungen der Befragten kann die von der AGOF ausgewiesene Summe der Unique User immer nur eine Reichweitennäherung sein. Sie ist dennoch eine anerkannte Vergleichsbasis für Werbeträger in der Online-Vermarktung. Die Summe der durch die AGOF ermittelten Unique User wird acht Wochen nach Abschluss des Messzeitraumes unter www.agof.de als öffentlich zugänglicher Download bereitgestellt.

hjherbst

Hi, ich bin Hans-Jürgen. Ich berate kleine Unternehmen und Selbstständige beim Aufbau einer eigenen Website. Mit dem Test von Homepage Baukästen biete ich auf Website-Tutor.com einen transparenten Vergleich der besten Anbieter. Im Blog hier bei Amethyst EDV gebe ich Tipps und teile meine Erfahrungen.

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