Online-Display-Werbung – Entwicklung von Standards klassischer Werbemittel

In dieser Beitragsreihe geht es um die Fragestellung wo und wie Display-Anzeigen im Internet geschaltet werden, sowie die Entwicklung von Anfang der 90er Jahre bis hin zu heutigen Standards der Formen und eingesetzten Technologien.

Entwicklung seit Ende der 90er Jahre

Mit wachsender Verbreitung des Internets seit Ende der 90er Jahre, gewann das Medium Online zunehmend an Relevanz als Werbeträger für werbungtreibende Unternehmen. Die ersten Display-Integrationen erfolgten durch manuelle Platzierungen von Grafiken in nicht-standardisierten Formaten. Überwiegend kleine Werbe-Formate wurden eingesetzt.

Spiegel Online Banner
Screenshot, 1997. Kleinformatige Werbemittel auf Spiegel Online

In der weiteren Entwicklung wurden statische Bilder in der Online-Werbung immer häufiger durch animierte Grafiken im Format .gif ersetzt. In der weiteren Entwicklung ermöglichte die Gestaltung von Flash-Werbemitteln Interaktion des Nutzers mit dem Werbemittel. Eine gleichzeitige Platzierung von Werbe-Kampagnen auf verschiedenen Websites erforderte Standards in Größe und Position. Geringere Produktionskosten auf Seiten der Kreation und Vergleichbarkeit verschiedener Kampagnen sind positive Effekte der zunehmenden Standardisierung. Auch für Werbungstragende Online-Medien bedeutet die Schaffung von seitenübergreifenden Standards Vorteile. So konnten Abläufe im Vertrieb der Werbeflächen und die Art der Integration zunehmend optimiert werden. In der frühen Phase der gezielt gesteuerten Online-Werbung wurden Kampagnen für Zeiträume auf Tages-, oder Wochen-Basis gebucht. Durch neue Technologien konnte die Leistung von Werbemitteln verbessert und auftretende Streuverluste minimiert werden. Mit dem Einsatz von Adserver-Technologien wurde die zentrale Steuerung und Erfolgskontrolle einzelner Werbeflächen im Detail ermöglicht. Mehr Effizienz durch zeitgesteuerte und geographische Auslieferung von Online-Werbung waren neue Wege, um Streuverluste zu minimieren. In der weiteren Entwicklung kommen Frequency Capping und Retargeting hinzu.

Bannerformate – Standards in der Online-Werbung

Einige Online-Werbeformate haben sich im Laufe der Jahre weltweit etabliert und lassen sich daher als „Standard Werbemittel“ bezeichnen.
Diese Formate (Höhe x Breite in Pixeln) sind heute auf nahezu jeder durch Display-Werbemittel monetarisierten Website zu finden:
Banner (A, 468×60), Superbanner (B, 728×90), Skyscraper (C, 120×600), Wide Skyscraper (D, 160×600), Billboard (E, min. 680×250), Square (F, 250×250), Rectangle (G, 300×250).

Banner Formate
Banner-Formate in der Online-Display-WErbung

Die Kombination aus Superbanner und Skyscraper, die zusammen eine Werbebotschaft vermitteln und direkt aneinanderschließen, wird Wallpaper (B+C/D) genannt. Als Tandem-Ad wird die Kombination verschieden-formatiger Werbemittel bezeichnet, die gleiche, oder ergänzende Gestaltung aufweisen, aber nicht direkt aneinanderschließen (bspw.: D+F).
Das Werbeformat Billboard (E) lässt sich ebenfalls den Standard-Formen zuordnen, kommt aber fast ausschließlich auf professionell vermarkteten Websites zum Einsatz. In der Gestaltung von Online-Werbemitteln kommen verschiedene Technologien zum Einsatz. Statischen Bilder werden weiterhin eingesetzt, werden aber immer häufiger von aufmerksamkeitsstärkeren Flash-Animationen, oder Kreationen in HTML5 mit Anreizen der User-Interaktion und Bewegtbild, abgelöst.
Auch in der Vermarktung des mobilen Website-Traffic haben sich Standards gebildet. Als das am häufigsten eingesetzte Werbemittel ist das Mobile Banner (320×50) zu nennen.

Werbungtreibende und Werbungtragende

Werbungtreibende Unternehmen, häufig vertreten durch Media-Agenturen, platzieren Online-Budgets überwiegend auf den reichweitenstärksten Websites, deren Nutzerbasis sich mit der Kampagnen-Zielgruppe schneidet. Ziel ist es, maximale Werbekontakte zu minimalem Preis (TKP) zu generieren. Die CTR eines Werbemittels dient als Bewertungskriterium zur Beurteilung des Erfolgs einer Kampagne. Um die Media-Spendings der Werbenden für sich zu gewinnen, zählt Wachstum in der Reichweite und die Schaffung eines attraktiven Werbeumfeldes zu den elementaren Disziplinen als Publisher. Mitbewerber mit gleicher, oder überschneidender inhaltlichen Ausrichtung, verstärken den Effekt des Preisverfalls in der Online-Werbung auf TKP-Basis, da ein Überangebot vermarktungsfähiger Flächen besteht. Sinkende Preise bei wachsendem Auslieferungs-Volumen mit geringem Streuverlust, wirken zum Vorteil der Werbungtreibenden.
Trotz aller geschaffenen Standards besteht auf Seiten der Werbungtreibenden ein Interesse an aufmerksamkeitsstarken Integrationen außerhalb der etablierten Werbeformen, um der „Bannerblindheit“ des Nutzers entgegenzuwirken. In der Konsequenz sind Publisher immer wieder gefordert, Alleinstellungsmerkmale durch kundenspezifische Sonderformate zu schaffen. Der Trend geht in Richtung deutlich größerer Werbebanner. Kreative Gestaltungsformen, beispielsweise mit Bewegtbildelementen, führen nachweislich zu einer höheren CTR.

Hier geht es zu Teil 2: Wie IVW und AGOF Traffic Messen und Ausweisen

hjherbst

Hi, ich bin Hans-Jürgen. Ich berate kleine Unternehmen und Selbstständige beim Aufbau einer eigenen Website. Mit dem Test von Homepage Baukästen biete ich auf Website-Tutor.com einen transparenten Vergleich der besten Anbieter. Im Blog hier bei Amethyst EDV gebe ich Tipps und teile meine Erfahrungen.

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